Existem milhões de páginas na Web, mas nenhuma é mais importante para os profissionais de marketing digital do que as páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa, ou SERPs.
Os especialistas em Otimização de Mecanismos de Pesquisa e os anunciantes de CPC disputam o mesmo espaço precioso nas partes mais importantes das SERPs, mas a concorrência é acirrada e os desenvolvimentos tecnológicos na pesquisa significam que é mais importante do que nunca para os profissionais de marketing digital saber como a pesquisa funciona e o que eles pode fazer para maximizar sua visibilidade.
A página um da SERP é onde você quer estar! Quão melhor for sua posição no SERP maior será o CTR.
Páginas de resultados do mecanismo de pesquisa: o que são e como funcionam
As páginas de resultados do mecanismo de pesquisa são páginas da web veiculadas aos usuários quando pesquisam algo on-line usando um mecanismo de pesquisa, como o Google. O usuário insere sua consulta de pesquisa (geralmente usando termos e frases específicos conhecidos como palavras-chave), nos quais o mecanismo de pesquisa os apresenta com uma SERP.
Cada SERP é única, mesmo para consultas de pesquisa realizadas no mesmo mecanismo de pesquisa, usando as mesmas palavras-chave ou consultas de pesquisa. Isso ocorre porque praticamente todos os mecanismos de pesquisa personalizam a experiência de seus usuários, apresentando resultados com base em uma ampla gama de fatores além dos termos de pesquisa, como localização física do usuário, histórico de navegação e configurações sociais. Duas SERPs podem parecer idênticas e conter muitos dos mesmos resultados, mas geralmente apresentam diferenças sutis.
A aparência das páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa está em constante fluxo devido a experimentos realizados pelo Google, Bing e outros fornecedores de mecanismos de pesquisa para oferecer a seus usuários uma experiência mais intuitiva e responsiva. Isso, combinado com tecnologias emergentes e de rápido desenvolvimento no espaço de pesquisa, significa que as SERPs de hoje diferem muito em aparência de seus antecessores mais antigos.
Os resultados orgânicos
SERPs normalmente contêm dois tipos de conteúdo – resultados “orgânicos” e resultados pagos. Resultados orgânicos são listagens de páginas da web que aparecem como resultado do algoritmo do mecanismo de pesquisa (mais sobre isso em breve). Os profissionais de otimização de mecanismos de busca, comumente conhecidos como SEOs, se especializam em otimizar o conteúdo da Web e os sites para classificar mais altamente nos resultados de pesquisa orgânica.
Na figura a seguir, os resultados destacados são todos orgânicos:
Resultados orgânicos na SERP.
A caixa no lado direito desta SERP é conhecida comodo Gráficoc onhecimento (também chamado de Caixa do conhecimento). Esse é um recurso que o Google introduziu em 2012 que extrai dados para perguntas freqüentes de fontes da Web para fornecer respostas concisas a perguntas em um local central no SERP. Nesse caso, você pode ver uma grande variedade de informações sobre Abraham Lincoln, como data e local de nascimento, altura, data em que ele foi assassinado, afiliação política e nome de seus filhos – muitos deles quais fatos têm seus próprios links para as páginas relevantes.
Algumas SERPs apresentarão resultados significativamente mais orgânicos do que outras, como no exemplo acima. Isso ocorre devido à intenção diferente de várias pesquisas. Existem três tipos principais de pesquisa na Internet:
- informativas;
- exploratórias;
- transacionais;
são aquelas nas quais o usuário espera encontrar informações sobre um determinado tópico, como Abraham Lincoln. Não faria muito sentido colocar anúncios ou outros tipos de resultados pagos em uma SERP como essa, pois a consulta de pesquisa “Abraham Lincoln” tem uma intenção comercial muito baixa; a grande maioria dos usuários que usam esta consulta de pesquisa não deseja comprar algo e, como tal, apenas resultados informativos são exibidos no SERP.
As consultas de navegação são aquelas nas quais o usuário espera localizar um site específico por meio de sua pesquisa. Esse pode ser o caso de indivíduos que pesquisam um site específico, tentando localizar um site cujo URL não possam mais se lembrar ou outro tipo de objetivo de navegação.
Por fim, pesquisas transacionais são aquelas em que os resultados pagos têm mais probabilidade de serem exibidos no SERP. As pesquisas transacionais têm alta intenção comercial, e as consultas de pesquisa que levam a SERPs transacionais podem incluir palavras-chave como “comprar” e outros termos que sugerem um forte desejo de fazer uma compra.
Resultados pagos
Ao contrário dos resultados orgânicos, os resultados pagos são aqueles que foram pagos para serem exibidos por um anunciante. No passado, os resultados pagos eram quase exclusivamente limitados a pequenos anúncios baseados em texto que geralmente eram exibidos acima e à direita dos resultados orgânicos. Hoje, no entanto, os resultados pagos podem assumir uma ampla variedade de formas, e existem dezenas de formatos de publicidade que atendem às necessidades dos anunciantes.
Alguns resultados pagos no SERP do Google
No exemplo acima (um SERP para a consulta de pesquisa “cortadores de grama”), todos os resultados no SERP – com exceção do mapa e da listagem de empresas abaixo dele – são resultados pagos. Os três anúncios grandes baseados em texto na parte superior do SERP (considerado posicionamento privilegiado para os anunciantes) são típicos anúncios CPC. Desses três anúncios, os dois inferiores (para Craftsman.com e Husqvarna.com) apresentam extensões de anúncio, permitindo que os clientes em potencial navegem para páginas específicas em seus sites diretamente dos anúncios.
Os anúncios baseados em imagem à direita da página são anúncios do Shopping, um recurso oferecido na plataforma Google AdWords que permite que as informações dos produtos dos varejistas de comércio eletrônico sejam exibidas ao lado de outros resultados no SERP. Os anúncios do Shopping podem conter uma ampla variedade de informações, como disponibilidade de produtos, análises de usuários, ofertas especiais e muito mais.
Existem dois anúncios CPC adicionais diretamente abaixo dos anúncios do Shopping (conforme indicado pelo sinalizador amarelo “Anúncios” acima deles) que também apresentam as extensões de anúncio de revisão do usuário, indicadas pelas classificações em estrelas diretamente abaixo do URL de destino.
O mapa e a listagem de empresas são os únicos resultados neste SERP que não são resultados pagos explicitamente. Esse mapa é mostrado com base na localização do usuário e nas listagens de recursos de empresas locais que configuraram suagratuita do listagem Google Meu Negócio. O Google Meu Negócio é um diretório gratuito de empresas que podem ajudar empresas locais menores a aumentar sua visibilidade para os pesquisadores com base na geolocalização, um recurso particularmente importante no celular.
Sinais de classificação e algoritmos de pesquisa
Os resultados orgânicos são listagens que foram indexadas pelo mecanismo de pesquisa com base em vários fatores, também conhecidos como “sinais de classificação“.
Por exemplo, o algoritmo de busca usado pelo Google apresenta centenas de fatores de classificação e, embora ninguém fora do Google saiba exatamente o que são, alguns são considerados mais importantes que outros. No passado, o perfil do link de um site – o número de links externos vinculados a um site ou página da web específica de outros sites – era um importante sinal de classificação. Ainda é até certo ponto (e é por isso que a Wikipedia classifica de forma tão proeminente em resultados orgânicos para tantas consultas), embora a pesquisa avance em um ritmo tão rápido que a classificação de sinais que antes eram cruciais para o algoritmo de pesquisa possa ser menos importante hoje, uma fonte de constante frustração para os SEOs.
Otimização para mecanismos de busca
Como o próprio nome indica, a otimização para mecanismos de busca é a prática de otimizar sites e páginas da Web para descoberta nos mecanismos de busca e, como resultado, um posicionamento mais visível nas páginas de resultados dos mecanismos de busca. Isso é realizado de várias maneiras, desde o conhecido como SEO “na página” até as técnicas “fora da página”.
SEO on-page
O SEO na página refere-se às práticas recomendadas que os criadores de conteúdo da Web e os proprietários do site podem seguir para garantir que seu conteúdo seja o mais facilmente possível descobrir. Isso inclui a criação de metadados de página detalhados (dados sobre dados) para cada página e elementos, como imagens, o uso de URLs estáticos exclusivos, a inclusão de palavras-chave em títulos e subtítulos relevantese o uso de código HTML limpo, para nomear um pouco.
SEO off-page
Ao contrário das técnicas de SEO na página, o SEO off-page se refere a estratégias que afetam o site como um todo. Técnicas comuns de SEO fora da página incluem construção e troca de links, bookmarking social, marketing de conteúdo, envios para diretórios e índices de mecanismos de pesquisa e a criação de comunidades online nas mídias sociais.
Embora todo o escopo do SEO seja amplo demais para ser abrangente aqui, tudo o que você precisa saber é que o SEO se concentra principalmente em obter classificações mais altas de uma perspectiva orgânica. As empresas podem contratar uma agência ou profissional de SEO para realizar seu trabalho de SEO, mas além desse investimento, nenhum dinheiro muda de mãos e toda a ênfase é colocada em uma classificação mais alta na pesquisa orgânica.
Páginas de resultados de CPC e mecanismo de pesquisa
Ao contrário do SEO, o tráfego pago se concentra apenas no investimento do orçamento de publicidade para obter um posicionamento de destaque nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa. No entanto, não é tão simples como apenas jogar mais dinheiro em uma campanha – os anunciantes devem pensar estrategicamente para atingir seus objetivos.
A pesquisa paga funciona como um leilão. Os anunciantes lances para palavras-chave fazemrelevantes para seus negócios e que podem acionar a exibição de seus anúncios quando os usuários pesquisam esses termos. Uma ampla variedade de fatores determina onde um anúncio será exibido no SERP. Alguns anúncios podem ser exibidos acima dos resultados da pesquisa orgânica (como os exemplos de Lowe, Craftsman e Husqvarna no exemplo SERP de “cortadores de grama” acima), enquanto outros podem ser exibidos à direita dos resultados orgânicos. Alguns anunciantes optam por limitar a exibição de seus anúncios para pesquisas celular apenas a, enquanto outros excluem totalmente os resultados para celular. Alguns anúncios apresentam extensõese outros não.
Como o SEO, a pesquisa paga é um tópico complexo, mas, por enquanto, lembre-se de que a pesquisa paga se concentra na otimização dos anúncios a serem exibidos em uma posição de destaque na SERP possível.