Um proposta de venda exclusiva (Unique Selling Proposition), também conhecido como proposição de venda exclusiva, é uma propriedade exclusiva de um produto, serviço ou item de marca, associado a uma vantagem sobre a concorrência. Um ponto de venda exclusivo pode ser os recursos de um produto ou serviço, características técnicas especiais, inovação, design exclusivo etc. Os pontos de venda exclusivos são normalmente usados como base das campanhas de marketing.
A criação de uma proposta de venda exclusiva é o principal desafio no desenvolvimento e no marketing do produto, porque sem esse recurso o cliente não pode associar um produto a uma identidade única, mas apenas pretende comprá-lo pelo melhor preço. Para empresas que buscam liderança em preços, o ponto de venda exclusivo é se tornar o fornecedor mais barato. Esses benefícios para o cliente também devem ser claramente comunicados.
Não é incomum que um ponto de venda exclusivo seja patenteado (se possível) para protegê-lo dos concorrentes durante a vigência da patente.
O ponto de venda exclusivo é de importância central para o estabelecimento dos valores de um cliente. As empresas que não possuem um ponto de venda único fraco ou estão sob maior pressão e precisam trabalhar com mais clientes por dia, usar um raciocínio indutivo mais forte, grandes descontos e bônus para sobreviver à concorrência.
Origem do termo
O termo proposta de venda exclusiva (USP), foi introduzido na teoria e na prática de marketing em 1940 por Rosser Reeves como uma “promessa de vendas” única no contexto da publicidade de produtos e serviços. Segundo ele, essa promessa única de venda deve distinguir o benefício do produto comercializado dos produtos dos concorrentes. Esse benefício alegado ou real geralmente se refere a uma propriedade específica que outros produtos não possuem ou não afirmam ter. O grupo-alvo abordado dessa maneira deve formar preferências para o produto anunciado e, finalmente, comprá-lo.
Como parte de seu trabalho para a agência de publicidade Ted Bates & Co, Nova York, Reeves tentou várias vezes descobrir e implementar esse ponto de venda exclusivo nos produtos que anunciava de maneira orientada para o grupo-alvo. A idéia dominante era elaborar claramente e apresentar a razão pela qual um consumidor deveria comprar o produto anunciado.
Durante a campanha eleitoral presidencial dos EUA em 1952, Rosser Reeves também implementou o proposta de venda única na publicidade da campanha. O Partido Republicano o contratou para promover Dwight D. Eisenhower. O que se seguiu foi uma revolta nas campanhas eleitorais, uma vez que ele – com sucesso – comercializou o candidato como sabão.
Em 1961, Reeves forneceu a teoria para a prática do ponto de venda único que ele praticava. Ele exigiu conclusivamente que a publicidade deveria transmitir claramente por que o consumidor deve comprar o produto anunciado (e nenhum outro). É essencial que a empresa também entregue o que a publicidade promete. Caso contrário, o sucesso não vai durar.
Exemplos de propostas de venda exclusiva
A seguir, são apresentados exemplos das mais famosas proposições de venda apresentadas por meio do que geralmente é visto como um slogan que é intensificado com um benefício diferenciador do produto ou serviço. Normalmente, a exclusividade é alcançada com um método, componente ou sistema exclusivo que fornece o benefício especificado.
Cabeça e Ombros: “Clinicamente comprovado para reduzir a caspa.” (1961)
Após 10 anos de pesquisa, descobriu-se que a piritiona de zinco era um componente que erradicava a caspa onde outros produtos não eram eficazes. A adição da palavra “Ombros” ao nome do produto também simbolizava que o produto reduzia as marcas brancas nas roupas escuras causadas por flocos de caspa que caíam dos cabelos.
M&M: “Derrete na boca, não na mão.” (1954)
Como ponto de venda exclusivo, a M&Ms usou uma crosta de açúcar sólido patenteada que evita que o chocolate derreta nas mãos. Assim, os doces podem ser transportados com segurança em comparação com outras marcas. Essa USP foi amplamente usada em slogans de campanha por décadas.
FedEx: “Quando absolutamente, positivamente, deve estar lá da noite para o dia.” (1978-1983) A
FedEx foi a primeira empresa a se concentrar no frete aéreo noturno e a primeira a empregar rastreamento de pacotes. Isso inspirou o slogan de campanha da empresa: “Quando absolutamente, positivamente, deve estar presente da noite para o dia”. criando uma enorme vantagem competitiva.
Pizza do Domino: “Você recebe pizza quente e fresca à sua porta em 30 minutos ou menos – ou é grátis”. (1973-1993)
A empresa pratica o que chama de “linha de produção” e outros métodos para produzir e entregar pizzas rapidamente. Esta proposta de venda exclusiva a tornou líder líder em entregas de pizza em todo o mundo.
Benefícios básicos, benefícios adicionais e Proposta de Venda Exclusiva – a diferença sutil
Você pode ter ouvido três termos de marketing usados ao definir um produto ou serviço – benefício básico, benefício adicional e o USP. Então, qual é a diferença entre os três?
- Benefício básico: um benefício que um cliente obtém de um produto ou serviço. Esse benefício básico é o mesmo para todos os produtos de um tipo: por exemplo, detergente limpa a roupa.
- Benefício adicional: outro benefício que nem todo produto oferece, mas que não é único o suficiente em comparação com as ofertas da concorrência: por exemplo, este detergente evita o desbotamento da cor.
- Proposta de venda exclusiva: ninguém mais no mercado oferece esse benefício, por exemplo, cápsulas de gel de fórmula patenteada são adicionadas ao pó para evitar que as roupas pretas desbotem e realmente tornem as cores mais brilhantes do que antes.
A diferença entre benefício adicional e a USP em particular é muito importante – nem toda proposição de venda de destaque também é uma proposição única no sentido real da palavra.
Obviamente, propostas de venda que não sejam estritamente USPs também podem ser usadas em mensagens publicitárias. Mas isso pode restringir a escolha do cliente e não direcioná-la exatamente ao seu produto.
Características de uma boa proposta de venda exclusiva
Para ser considerado um USP eficaz em termos de marketing, uma proposta de venda única deve atender a três condições:
- exclusividade
- relevância para público-alvo
- prova social
O aspecto da exclusividade é amplamente auto-explicativo: quanto mais exclusivo o produto ou serviço, maior a vantagem competitiva resultante. Isso também significa que a USP não deve ser genérica: “Limpa particularmente bem” é uma afirmação de que – se não for suportado por “cápsulas de energia” visíveis ou proposições de venda exclusivas semelhantes – pode ser reivindicado por qualquer detergente.
A relevância do grupo-alvo, por sua vez, garante que a USP também tenha benefícios reais para o cliente: uma vida útil de mais de 25 anos, por exemplo, não é uma vantagem real para os usuários de detergente que lavam a roupa toda semana. Por outro lado, um detergente que garante que as roupas pretas não desbotam é uma clara vantagem para quem costuma usar roupas pretas – por exemplo, como uma roupa de trabalho discreta.
Infelizmente, a prova por trás da USP é muitas vezes ignorada, especialmente por novas empresas que ainda querem se afirmar rapidamente no mercado. Se, por exemplo, o cliente descobrir que a roupa preta ainda está ficando cinza, apesar das alegações exclusivas de marketing, o suposto argumento de vendas pode sair pela culatra rapidamente.
Importância estratégica
Nas fases introdutória e de crescimento do ciclo de vida do produto, o conceito de pontos de venda exclusivos funciona de forma excelente, desde que o produto atinja um mercado insaturado com esta oferta de venda exclusiva. A publicidade do produto com uma USP também é muito eficaz, pois pode ser limitada a apenas alguns pontos simples.
Nas fases de maturidade e declínio do ciclo de vida do produto, no entanto, a fixação da política do produto no ponto de venda exclusivo escolhido se torna um problema. Nesta fase, seu próprio produto é estabelecido, mas as empresas concorrentes trazem produtos comparáveis ao mercado. Isso também reduz o valor do ponto de venda exclusivo escolhido, uma vez que não é mais claramente percebido pelo cliente como tal.
Portanto, a estratégia de marketing deve se adaptar às condições do mercado maduro. Embora as diferenças entre os produtos concorrentes sejam menores, o que limita o desenvolvimento de pontos de venda exclusivos, o preço agora pode servir como tal. Existem duas subestratégias: ou você é mais barato que a concorrência pelo mesmo desempenho ou oferece mais desempenho pelo mesmo dinheiro.
Há mais uma estratégia que difere do resto: afastar-se dos USPs materiais e, em vez disso, tentar criar uma marca com carga emocional que inspire o cliente a comprar de você.
Por que as propostas de venda exclusivas são tão importantes
Quem já viu prateleiras sem fim com produtos de lavagem no supermercado sabe que a maioria dos produtos é intercambiável em quase todos os segmentos de mercado. Se dois detergentes diferirem apenas no nome e na embalagem, o cliente poderá escolher aleatoriamente um dos dois produtos. A menos que um dos produtos tenha um ponto de venda exclusivo.
As USPs podem ser identificadas não apenas no nível do produto, mas também no nível do serviço: por exemplo, o produto tem uma garantia de 10 anos, a empresa também oferece feriados, há brindes em todos os pedidos on-line.
Se você deseja se promover em um ambiente competitivo, especialmente com um produto recém-lançado, é necessário esclarecer ao cliente por que seu produto é a escolha certa. Pontos de venda exclusivos são definidos e comunicados ao cliente para esse fim exato.