Um número crescente de profissionais de marketing B2B está adotando o account-based marketing (ABM) como parte de seus esforços gerais de marketing. A ABM complementa perfeitamente o objetivo tradicional de marketing de curto prazo de gerar leads, com esforços para impulsionar o crescimento da receita a longo prazo.
O que é account-based marketing?
Na sua forma mais simples, o ABM é uma estratégia que direciona os recursos de marketing para o envolvimento de um conjunto específico de contas de destino. O ABM não exige apenas alinhamento entre as equipes de vendas e marketing – força as equipes a se alinharem porque a personalização no nível da conta exige que as vendas e o marketing estejam sincronizados nas mensagens específicas da conta. A motivação? Receitas mais altas em um período mais curto.
Em vez de espalhar uma ampla rede com seus esforços de geração de leads, os profissionais de marketing que usam o ABM trabalham em estreita colaboração com as vendas para identificar os principais clientes potenciais e depois personalizar programas e mensagens personalizados para a equipe de compras nas contas-alvo.
Por que você gostaria de praticar o ABM?
Mesmo com o crescimento dos círculos de compras, as equipes de marketing estão sentindo mais pressão para impactar diretamente o crescimento da receita. É uma das principais razões pelas quais a abordagem ABM está vendo uma aceitação significativa. A ABM concentra-se nos relacionamentos nas contas de maior oportunidade e valor.
Por exemplo, suponha que você venda um produto SaaS ou serviço de consultoria caro. Em vez de adotar uma abordagem abrangente – indo atrás de pequenas empresas, pequenas e médias empresas e empresas -, você pode começar concentrando-se nas contas que têm a maior necessidade e o orçamento necessário.
Ao combinar esforços e recursos, o marketing e as vendas podem envolver e converter contas com mais eficiência. Na verdade, eles se dão ao luxo de diminuir a velocidade para desenvolver uma abordagem ponderada que aumenta as chances de gerar engajamento.
Essa abordagem bem-considerada é importante no momento em que os compradores são cada vez mais insistentes em promover ações personalizadas para seus negócios e até mesmo para seus interesses pessoais. A ABM exige que o marketing e as vendas envolvam cada pessoa na equipe de compras de maneira personalizada. Uma abordagem personalizada é essencial ao direcionar os esforços de marketing e vendas para algumas contas selecionadas e de alto valor.
Personalize bem e os compradores estão mais abertos ao seu alcance e menos propensos a ignorar seu conteúdo e comunicações.
Quem beneficia a ABM e como?
Alguns dizem que o ABM é mais eficaz para empresas B2B que vendem para algumas grandes contas-chave ou contas de um determinado tamanho em um setor específico. Outros argumentam que a ABM pode trabalhar para organizações B2B de qualquer tamanho, desde que o foco esteja em contas de alto valor.
Em um nível mais granular, o ABM é um ganha-ganha-ganha para vendas, marketing e clientes.
A ABM complementa perfeitamente a abordagem baseada em contas que as equipes de vendas adotam há anos. Com o envolvimento dedicado do marketing, as equipes de vendas podem personalizar melhor sua divulgação. A promoção de membros direcionados do comitê de compras com mensagens de marketing apropriadas tende a acelerar o processo de vendas, permitindo que as vendas obtenham melhores taxas de fechamento e fechem negócios maiores mais rapidamente.
O marketing se beneficia porque as vendas veem a equipe de marketing como um aliado confiável em uma missão estratégica. Em vez de entregar leads definhadores, o marketing trabalha em conjunto com as vendas em uma lista definida que ambas as equipes concordam em atingir os objetivos mais promissores. De fato, 84% das empresas que usam o ABM dizem que oferecem maior ROI do que outras campanhas de marketing.
Um subproduto valioso é que a ABM enriquece a equipe de marketing com uma compreensão muito mais profunda dogeral da empresa público-alvo. O marketing pode aplicar sua visão sobre o conteúdo e as mensagens que ressoam para ampliar os resultados de seus outros esforços.
Os clientes também se beneficiam do ABM na forma de uma melhor experiência. Os compradores preferem interações personalizadas, e a ABM oferece exatamente isso. A veiculação de conteúdo e mensagens direcionadas que ressoam exige um trabalho inicial, e os clientes reconhecerão e apreciarão isso – e o fato de que você não perde tempo com aqueles que estão fora do alvo.
Como alinhar vendas e marketing em torno de uma estratégia ABM
Fazer com que as vendas e o marketing funcionem como uma equipe coesa de contas é o segredo final do sucesso. Sem esse alinhamento, suas contas-alvo sofrerão uma experiência fragmentada, uma vez que as viagens de marketing e vendas se sucedem, em vez de abrir o caminho para o outro se envolver efetivamente com os principais tomadores de decisão.
O sucesso começa com uma comunicação clara entre seus representantes de vendas e profissionais de marketing e continua enquanto os dois grupos executam sua parte da estratégia ao longo da jornada do comprador. Concordar com o objetivo final do programa ABM ajuda o marketing e as vendas a se sincronizarem e a descobrir as contas-alvo mais adequadas e a melhor estratégia para alcançá-las e envolvê-las.
Embora o objetivo principal seja conseguir novas contas ou expandir negócios com as existentes, marketing e vendas devem definir metas menores que se alinham às metas maiores. Essas metas passo a passo podem incluir:
- identificar um número maior de tomadores de decisão em cada conta;
- garantir um número maior de compromissos / reuniões de nível sênior;
- acelerar o ciclo de vendas;
- incentivar a lealdade do cliente ou reduzir a rotatividade;
- fechar uma porcentagem maior de grandes negócios;
- aumentar a receita nas contas existentes;
Criando uma estratégia de marketing baseada em conta
Quando o marketing e as vendas compartilham uma mentalidade semelhante – como direcionar e obter contas – eles podem colaborar em torno de um objetivo comum. O primeiro passo é co-desenvolver uma estratégia ABM para que vendas e marketing possam trabalhar juntos como parte de uma “equipe de contas” conjunta.
Em um nível alto, isso significa que o marketing concentra seu orçamento nas contas que as vendas consideram mais importantes. Vendas e marketing concordam em objetivos comuns, mensagens e conteúdo, como executar e métricas para avaliar o sucesso. Vamos percorrer as etapas principais do desenvolvimento de uma estratégia ABM.
Etapa 1: Identificar contas de alto valor
Analise sua base de clientes existente para identificar as que se encaixam na sua definição de cliente ideal. Embora essa definição possa variar com base em nuances como a indústria e outros descritores abrangentes, muitas vezes se resume aos clientes mais lucrativos, de longo prazo e felizes, que são um prazer trabalhar com eles. Em outras palavras, eles são um ajuste forte para sua empresa, desfrutam de sucesso com suas soluções e proporcionam o maior valor da vida útil.
Fique de olho nas contas existentes que mostraram abertura para expandir sua presença na empresa, além de novas contas que atendem aos seus critérios estratégicos. Para novas contas, você pode responder à pergunta “Essa conta tem uma necessidade urgente que podemos atender e que a obrigaria a gastar US $ X?”
Etapa 2: mapear indivíduos para contas
Em qualquer transação B2B que envolva uma compra significativa, suas equipes de marketing e vendas precisarão ajudar a gerar consenso entre os principais interessados. Seu primeiro passo é identificar aqueles que podem exercer influência na decisão final de compra. Esses são os membros do comitê que você precisa envolver e persuadir a tomar uma ação.
Por exemplo, digamos que uma empresa que vende software de marketing esteja identificando as principais funções de tomada de decisão em contas selecionadas. A lista de indivíduos pode incluir o CMO, gerentes de marketing digital, CIO e CFO.
Lembre-se: contatos individuais são importantes, mas no contexto de toda a conta. Em outras palavras, você precisa conectar as preocupações e necessidades de cada pessoa no comitê de compras ao objetivo estratégico de sua empresa. Seu principal objetivo ao envolver cada parte interessada é ajudar a gerar consenso para uma decisão de compra.
Etapa 3: defina e crie campanhas segmentadas
Depois de escolher suas contas e pessoas-alvo, você precisará desenvolver campanhas personalizadas criadas para se relacionar com elas. Lembre-se de que construir e cultivar relacionamentos é fundamental para um programa ABM bem-sucedido. É mais provável que você tenha sucesso fornecendo consultoria e educação valiosas, todas mapeadas para o ciclo de compras da conta.
Começa alinhando suas mensagens e conteúdo com os interesses, necessidades e desafios de cada conta e principal participante. Idealmente, você deve desenvolver uma proposta de valor exclusiva e conteúdo relevante para cada parte interessada que influencie uma decisão de compra.
Coloque um amplo conteúdo de liderança de pensamento em seu plano de conteúdo:
- entenda o que as partes interessadas acreditam. Comece com uma pesquisa sobre o estado existente da conversa, para que você possa conhecer seu leitor onde eles estão.
- Desenvolver e articular um ponto de vista bem informado. Defenda sua posição com firmeza e deixe claro que você tem autoridade para tomar uma posição definitiva.
- Enquadre sua história em termos de valor agregado. Faça backup do seu ponto de vista com exemplos do mundo real que demonstram suas idéias em ação.
Se suas mensagens e conteúdo estiverem no ponto, os membros do comitê de compras poderão compartilhá-los com seus colegas. Personalize verdadeiramente a mensagem para cada indivíduo em uma conta. Ao fazer isso, você incutirá confiança em sua empresa como um consultor e parceiro de confiança que fez sua lição de casa e está fornecendo informações e orientações úteis.
Etapa 4: identificar canais ideais
Para alcançar suas contas-alvo e as principais partes interessadas, descubra quais canais eles mais usam para pesquisar tendências e soluções. Isso pode variar de acordo com a função ou até o setor, portanto, não assuma que você pode aplicar uma abordagem de tamanho único aqui.
Etapa 5: Desenvolva um manual estratégico
Para esclarecer funções e responsabilidades, monte um manual que descreva quem faz o que e quando. Especifique as táticas que o marketing e as vendas usarão para envolver contatos nas contas e gerar interesse e ação. Dê esse significado ao projetar uma cadência de campanha que mapeie cada comunicação / divulgação com o canal e mensagem ou conteúdo apropriado.
Etapa 6: execute suas campanhas
O marketing e as vendas interagem com as contas em um nível individual, usando uma estratégia personalizada que faz sentido para cada contato. As campanhas podem incluir uma variedade de táticas, incluindo email, eventos especiais, mala direta, anúncios e muito mais. Como os relacionamentos orientam a estratégia ABM, use isso para orientar sua divulgação.
Por exemplo, talvez um membro da equipe específico entre em contato porque estudou na mesma faculdade ou compartilhou as conexões mais profissionais com o contato. Esse membro da equipe pode fazer apresentações ao membro da equipe que possui a conta.
Etapa 7: medir e otimizar
A medição dos resultados do ABM é diferente de medir o impacto das táticas padrão de geração de leads. Marketing e vendas são responsáveis em conjunto por impulsionar o pipeline e a receita no que diz respeito à ABM. Você se preocupa com a movimentação de contas – e não com indivíduos – durante o processo de compra.
Além de rastrear o engajamento da conta, foram criadas oportunidades de registro, além de transações fechadas e seu valor. Dê tempo suficiente às suas equipes para gerar resultados – de acordo com o ciclo de compra típico – e depois ajuste sua estratégia e tática conforme necessário.
Tipos de account-based marketing
O ITSMA é amplamente creditado como pioneiro na abordagem ABM nos anos 2000. Ao longo do caminho, identificouadotadas pelas três abordagens ABM empresas: estratégica, leve e programática.
ABM estratégico
Essa abordagem é executada individualmente, normalmente para contas altamente estratégicas. A construção de relacionamentos é um foco central do ABM estratégico. Como resultado, essa abordagem depende muito de campanhas de marketing personalizadas que demonstram um entendimento profundo da conta de destino.
ABM Lite
A abordagem ABM Lite torna possível buscar o ABM em escala. Nesta versão, o foco são campanhas levemente personalizadas / customizadas destinadas a um pequeno grupo de contas semelhantes. Por exemplo, contas de tamanho semelhante que enfrentam desafios comparáveis e buscam iniciativas análogas podem obter as mesmas mensagens e criatividade.
ABM programático
Você poderia dizer que o ABM programático combina ABM estratégico e simples, chamando as mais recentes tecnologias para personalizar campanhas de marketing para contas-alvo em escala. Geralmente, essa abordagem caminha lado a lado com o foco em um determinado segmento horizontal ou vertical.
Você pode achar que faz sentido usar apenas uma abordagem ou uma combinação, dependendo do seu negócio e da sofisticação do seu programa ABM.
account-based marketing x inbound marketing
Alguns profissionais de marketing se perguntam se devem dedicar seus recursos ao ABM ou ao marketing de entrada. Mas não é uma decisão de um ou outro. Ambas são práticas fundamentais na moderna caixa de ferramentas de marketing. E eles realmente se complementam.
Enquanto você envolve pessoas nas contas de destino com conteúdo e interações personalizadas por meio de métodos de saída, você pode reforçar suas mensagens com sua presença on-line, recorrendo às melhores práticas de marketing de entrada. Em outras palavras, você está tentando atrair suas contas de destino por meio de conteúdo útil e relevante. Você pode até ganhar uma nova conta de destino por meio de seus esforços de marketing de entrada – uma que se encaixa perfeitamente na sua definição de cliente ideal, mas foi ignorada quando você reuniu sua lista de destinos.
Como seu sucesso de entrada depende de seu conteúdo ser encontrado on-line, você precisa desenvolver seu conteúdo com a otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) em mente. Muitas organizações B2B também consideram eficaz ampliar seu alcance de conteúdo usando anúncios online.
Publicidade baseada em conta
Com a conta, você escolhe proativamente quem deve ver seus anúncios gráficos. Para esse fim, todo profissional de account-based marketings pode tirar proveito da segmentação de contas do LinkedIn. Depois de fazer o upload de uma lista de suas empresas-alvo, a Segmentação de conta as compara com as mais de 13 milhões de páginas de empresas no LinkedIn.
Em escala, você pode se deparar com as principais partes interessadas nas contas de destino com anúncios personalizados de acordo com a função e o estágio do ciclo de compra. Para sua divulgação inicial, você pode usar as campanhas de Conteúdo Patrocinado do LinkedIn para exibir conteúdo relevante para um segmento de público selecionado. Depois, no InMail patrocinado, você pode entrar em contato diretamente com uma mensagem curta de um representante de vendas com uma oferta personalizada.
Embora você possa alcançar qualquer parte interessada usando publicidade baseada em contas, é especialmente valioso para envolver os tomadores de decisão que não estão conduzindo ativamente pesquisas de compra para a solução em questão. Pense no Diretor Financeiro ou de Compras. A publicidade com base em contas é uma maneira relativamente barata de expandir seu alcance nas contas de destino.
Em um piloto das campanhas do LinkedIn Matched Audience, os profissionais de marketing viram um aumento médio de 32% nas taxas de conversão pós-clique e uma queda de 4,7% no custo por conversão pós-clique.
Barreiras comuns ao sucesso da ABM
Embora seja necessário um esforço conjunto e um trabalho inicial para lançar um programa ABM, o sucesso está ao alcance de todas as organizações B2B. Então, por que algumas empresas lutam para liberar todo o seu potencial de receita via ABM?
Falha em alinhar as contas-alvo certas
É certo que, se o marketing e as vendas não concordarem com as mesmas contas-alvo, toda a promessa da ABM desaparecerá. A ABM funciona em grande parte devido ao poder combinado de marketing e vendas hiper-focado nas contas com maior potencial. Não consiga alinhar-se com esse elemento fundamental do seu programa ABM e todas as suas outras táticas do programa serão inúteis.
Falta de dados compartilhados precisos
Chamar uma fonte compartilhada de dados sobre contas de destino acompanha a identificação das contas de destino certas. De acordo com a InsideView, 43% da falta de dados precisos / compartilhados nas contas de destino é o principal desafio para o alinhamento de vendas e marketing. Se o marketing está recorrendo ao seu sistema de automação de marketing, enquanto as vendas consultam o CRM para identificar contas-alvo, não é surpresa que os dois grupos estejam fora de sincronia.
Confira nossa postagem recente para saber como você pode se alinhar ao seu público-alvo e derrubar essas barreiras ao sucesso.
Expectativas irrealistas
Se você espera que seu programa ABM transforme o ciclo de compras e suas receitas da noite para o dia, você ficará muito decepcionado. Em vez de esperar milagres, defina metas realistas. Até você suavizar todas as rugas e seu programa ABM entrar em alta velocidade, é muito mais provável que você veja melhorias incrementais em vez de resultados surpreendentes. Enquanto você mantiver uma trajetória ascendente, estará no caminho certo.
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